Campanha promocional é o conjunto planejado de ações que promove um produto ou serviço durante um período definido, com objetivo, mecânica, divulgação e apuração. Quando a mecânica escolhida distribui prêmios por sorte ou por competição, a campanha passa a ser uma promoção comercial e depende de autorização prévia da Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), do Ministério da Fazenda, antes de ir ao ar.
Este guia cobre o processo inteiro: o que a campanha é, como ela se separa de uma promoção isolada, quando ela cruza a linha da regulamentação e quais etapas precisam estar resolvidas antes do lançamento. Para escolher qual mecânica usar, o mapa está em tipos de ações promocionais.
O consumidor moderno está cada vez mais exigente e atento às boas oportunidades de economizar. Nesse cenário, as campanhas promocionais são uma ótima estratégia para as empresas saírem na frente nas preferências dos clientes.
Afinal, ações promocionais são usadas como atrativos não só para atrair novos clientes e aumentar as vendas, mas também promover um novo produto ou serviço, e até mesmo (re)fidelizar clientes antigos.
Por isso, neste artigo, vamos apresentar um guia completo com informações, dicas e um passo a passo de como fazer uma campanha promocional de sucesso.
Acompanhe até o final e boa leitura!
O que é campanha promocional?
Uma campanha promocional é uma estratégia de marketing estruturada para promover produtos ou serviços durante um período específico. Assim, a intenção é impulsionar as vendas e atingir objetivos como:
- atrair novos clientes;
- aumentar o reconhecimento da marca;
- destacar ofertas especiais;
- fidelizar clientes antigos; ou
- focar em um determinado nicho de mercado.
Campanhas como Black Friday e Natal são alguns exemplos bastante comuns de períodos em que as campanhas são intensificadas.
Benefícios como descontos, cupons, brindes ou cashback geralmente acompanham as ações, que são marcadas por uma duração limitada e direcionamento focado.
Campanha, promoção, ação promocional e marketing promocional
Quatro termos que circulam como sinônimos e não são. Separá-los evita a maior parte da confusão de briefing.
| Termo | O que é | Exemplo |
|---|---|---|
| Marketing promocional | A disciplina: o uso de incentivos de curto prazo para estimular a compra | A área que decide investir em promoção em vez de mídia institucional |
| Campanha promocional | O projeto com começo, meio e fim, que reúne objetivo, mecânica, divulgação e apuração | A campanha de Natal de uma rede de supermercados |
| Ação promocional | A mecânica escolhida dentro da campanha | O sorteio, o vale-brinde, o desconto progressivo |
| Promoção | A oferta individual que o consumidor enxerga | Os 20% de desconto naquele produto |
Na prática: marketing promocional é a estratégia, a campanha é o projeto, a ação é a mecânica e a promoção é a oferta. Uma campanha pode combinar mais de uma ação, e cada ação tem regras próprias. Existe ainda um quinto termo que muda tudo: promoção comercial é o nome jurídico da campanha que distribui prêmios gratuitamente a título de propaganda, e é essa que depende de autorização.
Quando uma campanha promocional exige autorização
A linha está no art. 1º da Lei nº 5.768/1971: depende de autorização prévia a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda feita por sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada. Fora desses quatro formatos, a campanha é livre.
Isso significa que uma campanha de Black Friday inteira baseada em desconto não precisa de autorização nenhuma. A mesma campanha, se acrescentar um "compre e concorra", passa a precisar, e o prazo do pedido entra no calendário antes da data de lançamento.
Três consequências práticas de cruzar essa linha:
- a campanha não pode ser divulgada antes da emissão do Certificado de Autorização;
- a autorização vale por evento promocional, por prazo que não pode exceder doze meses, conforme o art. 26, § 2º, da Lei nº 13.756/2018. A campanha seguinte exige pedido novo;
- ao fim da ação existe prestação de contas a entregar, e ela faz parte da obrigação, não é opcional.
Qual mecânica escolher, e quais delas caem nessa exigência, está detalhado em ações promocionais.
Como fazer uma campanha promocional?
Planejar uma campanha comercial ou promocional eficaz requer um roteiro claro e estratégico.
Considerando que o segredo do sucesso está nos detalhes, vamos percorrer por um passo a passo definitivo a seguir.
Acompanhe!
Conheça o seu público-alvo
Identificar corretamente o público-alvo é o primeiro passo a ser dado em qualquer campanha.
Compreender profundamente quem é – ou quem pode se tornar – consumidor da sua marca permite endereçar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo.
Assim, utilize todos os dados à sua disposição para criar uma persona detalhada, para ter certeza que a sua estratégia irá se alinhar com os desejos e necessidades do público que você deseja alcançar.
Crie um planejamento estratégico
O segundo passo é também o mais importante (e complexo) do processo de criação de uma campanha.
É na etapa de planejamento estratégico que serão definidos fatores como os objetivos e KPIs, cronograma e os incentivos de campanha.
Confira:
1. Estabeleça os seus objetivos e KPIs
Defina uma meta específica para sua campanha, como aumentar vendas ou expandir a base de clientes.
Tenha em mente que ter mais mais de um objetivo pode fazer com que o foco se perca, e “o tiro saia pela culatra”.
Além disso, seja bastante realista e preciso nessa definição. Se baseie em dados e tendências para estabelecer objetivos alcançáveis.
2. Escolha as datas e canais
Selecione períodos estratégicos que maximizem a visibilidade da campanha e sincronizem com o interesse do consumidor.
Também opte por canais de marketing que melhor atinjam seu público-alvo, como redes sociais, e-mail ou publicidade tradicional.
Por exemplo, se você tem um público mais jovem, entre 18 e 25 anos, talvez faça mais sentido considerar uma ação no TikTok do que no Facebook, concorda?
3. Determine os incentivos da campanha
Identifique ofertas atrativas, ou descontos, cashback ou brindes, ou algo que motive a compra e valorize a experiência do consumidor.
Garanta que os incentivos estejam alinhados aos objetivos estabelecidos anteriormente, e também sejam viáveis financeiramente.
4. Crie o seu cronograma de ações
Organize um calendário detalhado com todas as etapas e prazos, incluindo preparação, lançamento e conclusão das ações promocionais.
Também inclua buffers para imprevistos e tempo para análise de dados e ajustes necessários.
Defina o orçamento
O orçamento precisa cobrir tudo, não só a mídia: produção de material gráfico, prêmios, desenvolvimento do hotsite, verba de anúncio e, quando a campanha é regulamentada, a taxa devida ao órgão e o imposto sobre os prêmios.
Em vez de dividir a verba em partes iguais, vale olhar o histórico: priorize os canais e formatos que já entregaram resultado nas campanhas anteriores. A ação mais cara raramente é a mais eficaz.
Escolha a mecânica
É aqui que a campanha decide se vai ou não precisar de autorização. Desconto, degustação, brinde para todos, programa de fidelidade e evento são livres. Sorteio, vale-brinde, concurso e assemelhada entram no regime da Lei nº 5.768/1971 e mudam o calendário do projeto.
A escolha deve vir do objetivo definido no primeiro passo, não do que a concorrência está fazendo. O comparativo por objetivo está em ações promocionais.
Resolva o regulamento e a autorização
Quando a mecânica exige, o regulamento da promoção precisa descrever participação, período, abrangência, prêmios, forma de apuração e entrega. Ele é peça do pedido e também o documento que o consumidor consulta.
O pedido tramita pelo SCPC e, pela Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022, deve ser formalizado entre 120 e 40 dias antes do início da promoção. O passo a passo completo está em como legalizar um sorteio.
Monte o plano de execução
O plano transforma a estratégia em tarefas com responsável e data: produção das peças, aprovação, desenvolvimento da estrutura digital, treinamento da equipe, início da divulgação. Deixe explícito o que precisa estar pronto antes do lançamento e o que pode correr em paralelo.
Numa campanha regulamentada, o regulamento e o pedido de autorização correm junto com a produção, não depois dela. Inverter essa ordem é o que mais atrasa lançamento.
Prepare a sua equipe
Um ponto falho em muitas estratégias de campanhas é na preparação do time de atendimento, que, quando despreparado, pode até colocar a perder toda a estratégia.
Por isso, é necessário que as equipes conheçam muito bem o regulamento, as regras e estejam bem preparadas para dar suporte aos clientes quando necessário, além de realizar um atendimento personalizado.
Analise os resultados
A campanha já acabou mas ainda tem um último (e essencial) passo: a análise!
Observe os resultados, e compare com os objetivos estabelecidos. Avalie fatores como o desempenho das vendas, o engajamento do consumidor e o ROI (retorno sobre investimento).
Essas informações são muito úteis para entender o que funcionou bem e o que pode ser melhorado nas próximas campanhas.
Preste contas ao final
Encerrada a promoção autorizada, a empresa entrega a prestação de contas no mesmo sistema, com o resultado da apuração e a comprovação da entrega dos prêmios. É a etapa que mais passa despercebida no cronograma e a que fecha a obrigação legal da campanha. O que ela exige está em prestação de contas de promoção comercial.
Quatro detalhes que decidem o resultado
O plano acima resolve a estrutura da campanha. Estes quatro pontos costumam decidir se ela funciona na prática, e são os que mais aparecem depois, quando já é tarde para mudar.
O equilíbrio da chance
Chance alta demais tira o valor do prêmio; chance baixa demais desestimula antes da primeira participação. O ponto de equilíbrio depende do ticket médio e do esforço pedido ao participante. E vale a ressalva prática: encarecer o produto para bancar a premiação costuma afastar exatamente quem a campanha queria atrair.
Divulgação no ponto de venda
Boa parte das campanhas de varejo morre no PDV, não no plano. Cartaz, material de balcão e sinalização precisam estar onde o cliente decide a compra, não em um canto qualquer da loja. O que a peça precisa informar está detalhado em publicidade de promoção.
Redes sociais e influenciadores
Redes sociais ampliam o alcance da divulgação, e criadores podem levar a campanha a públicos que a marca sozinha não alcança. Uma ressalva que evita problema: quem responde legalmente pela promoção é a empresa anunciante, não o perfil que divulga. As regras específicas estão em sorteio no Instagram.
Um hotsite que entrega o que o cliente procura
Se a campanha tem cadastro, o hotsite é onde ela ganha ou perde participante. Navegação simples, regulamento acessível e o mínimo de atrito entre a compra e a participação valem mais do que qualquer recurso extra. O papel dessa camada está em hotsite para sorteio.
Quais são os elementos de uma campanha promocional?
Apesar de variar de campanha para campanha, de modo geral, podemos dizer que os elementos essenciais são:
- Objetivos;
- Público-alvo;
- Mensagem;
- Canais;
- Orçamento.
Como regulamentar uma campanha promocional?
Para regulamentar uma campanha promocional, é necessário seguir as regras estabelecidas pela legislação brasileira, de acordo com a Lei nº 5.768, de 1971, e pelo Decreto nº 70.951, de 1972.
Essas leis estabelecem regras para a realização de sorteios, concursos e vale-brindes, que são as modalidades de promoção comercial mais comuns.
Quem analisa e autoriza hoje é a Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), do Ministério da Fazenda, e o pedido é feito no Sistema de Controle de Promoção Comercial (SCPC). A competência já passou pela Caixa Econômica Federal, até 2018, e por secretarias do antigo Ministério da Economia, o que explica a quantidade de material desatualizado sobre o assunto. A linha do tempo está em o que era a SECAP.
A solicitação deve ser feita com no mínimo 40 dias de antecedência à veiculação da campanha.
Fique atento à taxa de autorização, calculada por faixa de valor total dos prêmios. Ela foi criada pelo art. 50 da Medida Provisória nº 2.158-35/2001, teve o nome alterado pela Lei nº 14.790/2023, que substituiu a antiga taxa de fiscalização, e os valores em vigor foram fixados pelo Decreto nº 12.307/2024. Confirme a tabela no canal oficial da SPA antes de fechar o orçamento.
Erros que podem travar uma campanha
Nenhum dos erros abaixo é de criação. Todos são de sequência ou de premissa, e todos aparecem quando já existe data marcada.
- Definir a data antes da mecânica. Se a mecânica escolhida exigir autorização, o prazo de protocolo entra no calendário e a data já combinada com o comercial deixa de caber.
- Divulgar antes do certificado. A promoção autorizada não pode ser iniciada nem divulgada antes da emissão do Certificado de Autorização, e teaser conta como divulgação.
- Empilhar objetivos. Uma campanha que quer girar estoque, captar base e lançar produto ao mesmo tempo costuma não entregar nenhum dos três. Um objetivo principal, com os demais como consequência.
- Reaproveitar regulamento antigo. O regulamento descreve aquela campanha, com aqueles prêmios e aquele período. Copiar o do ano passado carrega datas, prazos e, com frequência, o nome de um órgão que não existe mais.
- Esquecer a equipe de atendimento. Quem responde ao consumidor precisa conhecer o regulamento antes do lançamento. A dúvida chega na loja e no SAC muito antes de chegar ao marketing.
- Tratar a prestação de contas como opcional. Ela faz parte da obrigação da promoção autorizada e precisa estar no cronograma desde o início, não ser lembrada semanas depois do encerramento.
Perguntas frequentes sobre campanha promocional
O que é uma campanha promocional em poucas palavras?
É o conjunto planejado de ações que promove um produto ou serviço durante um período definido, com objetivo, mecânica, divulgação e apuração. Black Friday e Natal são os exemplos mais comuns no varejo brasileiro.
Qual a diferença entre campanha promocional e promoção comercial?
Campanha promocional é o termo de marketing e cobre qualquer ação de divulgação com prazo. Promoção comercial é o termo jurídico da Lei nº 5.768/1971 e cobre especificamente a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda. Toda promoção comercial é uma campanha promocional; a recíproca não é verdadeira.
Toda campanha promocional precisa de autorização?
Não. Só quando a mecânica distribui prêmios gratuitamente por sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada. Campanha baseada em desconto, degustação, brinde para todos, fidelidade ou evento não exige autorização.
Quanto tempo antes preciso começar?
Se a campanha for livre, o prazo é o da sua própria produção. Se exigir autorização, a Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022 estabelece que o pedido seja formalizado entre 120 e 40 dias antes do início da promoção, e esse prazo corre em paralelo com a criação e o desenvolvimento, não depois deles.
Quem autoriza uma campanha promocional hoje?
A Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), do Ministério da Fazenda, pelo SCPC. A Caixa Econômica Federal deixou de autorizar em 2018 e hoje participa apenas da apuração dos sorteios, pela extração da Loteria Federal.
Por quanto tempo a autorização vale?
Pelo art. 26, § 2º, da Lei nº 13.756/2018, a autorização é concedida a título precário e por evento promocional, por prazo que não pode exceder doze meses. Ela cobre aquela campanha, não a empresa, então a campanha seguinte exige um pedido novo.
Conclusão
E aí, tudo certo sobre o que é uma campanha promocional e como fazer uma?
Essa estratégia é bastante útil para aumentar as vendas, atrair novos clientes, promover um novo produto ou serviço, ou até mesmo fidelizar clientes antigos.
No artigo de hoje, ainda apresentamos um passo a passo com as etapas mais importantes na hora de elaborar ações promocionais.
Por fim, também vimos que a regulamentação deve ser feita de acordo com a Lei nº 5.768, de 1971, e pelo Decreto nº 70.951, de 1972.
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