Campanha de Natal em supermercado só exige autorização quando distribui prêmio de graça a título de propaganda, por sorteio, vale-brinde, concurso ou assemelhada. Desconto, kit natalino e oferta relâmpago são política de preço e seguem livres. O pedido vai à Secretaria de Prêmios e Apostas entre 120 e 40 dias antes do início, sem regra especial para a data.
Você conhece a cena. Segunda-feira de novembro, encarte em cima da mesa, alguém diz que esse ano a rede sorteia um carro. Ninguém pergunta em que dia o pedido de autorização precisa estar protocolado. Essa pergunta tem prazo, e ele não se negocia com o comitê interno. A campanha de Natal cabe em dois regimes. Ação de preço é livre. Distribuição gratuita de prêmio a título de propaganda depende de autorização prévia do governo federal.
Nem toda campanha de Natal é uma promoção comercial, e é aqui que o varejo erra
No supermercado, "promoção" quase sempre quer dizer preço. Na Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, quer dizer prêmio. A ambiguidade custa caro: o gestor escolhe a mecânica achando que está no primeiro sentido quando já entrou no segundo. Nada da lista abaixo depende de autorização:
- desconto de Natal em itens selecionados, no encarte ou no tabloide;
- desconto progressivo por volume, o "leve mais, pague menos";
- oferta relâmpago por horário, a promoção do dia na ponta de gôndola;
- kit natalino e cesta montada com preço fechado;
- cashback devolvido como crédito na próxima compra;
- decoração, rádio interna, ilha promocional e ação de fluxo de loja.
Todo mundo paga menos, ninguém ganha por sorte. Preço é livre.
Os dois gatilhos que ligam a obrigação
Promoção comercial é a distribuição gratuita de prêmios, a título de propaganda, mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou modalidade assemelhada. A definição está no art. 2º da Portaria SEAE/ME nº 7.638, de 18 de outubro de 2022, e a exigência de autorização prévia, no art. 1º da Lei nº 5.768/1971. O pedido vai à Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA). O processo inteiro está no material sobre legalização de promoção comercial.
São dois gatilhos. O primeiro é a sorte: se quem ganha é definido por álea, número da sorte, raspadinha ou roleta, o regime mudou. O segundo é o prêmio gratuito a título de propaganda: se alguém leva alguma coisa sem pagar, porque comprou ou porque trocou nota fiscal, mudou também. Carro ou panetone, tanto faz. Um gatilho basta.
Mecânicas de Natal: quais exigem autorização e quais não
A tabela põe ao lado de cada mecânica de Natal, em supermercado e lojas, o regime que ela dispara, com a base normativa. O enquadramento definitivo sai no plano de distribuição de prêmios submetido à SPA.
| Mecânica de Natal | Nome no varejo | Exige autorização prévia? | Enquadramento provável | Base |
|---|---|---|---|---|
| Desconto de Natal em itens selecionados | oferta, encarte | Não exige | Política de preço | Fora do art. 1º da Lei nº 5.768/1971 |
| Desconto progressivo por volume | leve mais, pague menos | Não exige | Política de preço | Fora do art. 1º da Lei nº 5.768/1971 |
| Oferta relâmpago por horário | promoção do dia | Não exige | Política de preço | Fora do art. 1º da Lei nº 5.768/1971 |
| Kit ou cesta de Natal com preço fechado | kit natalino | Não exige | Política de preço | Fora do art. 1º da Lei nº 5.768/1971 |
| Cashback como crédito na próxima compra | volta em desconto | Não exige | Política de preço | Fora do art. 1º da Lei nº 5.768/1971 |
| Cupom por valor de compra para sorteio de carro | compra premiada, número da sorte | Exige | Sorteio, com apuração pela extração da Loteria Federal | Art. 1º da Lei nº 5.768/1971 e art. 2º, II, da Portaria nº 7.638/2022 |
| Raspadinha física ou digital com prêmio na hora | raspadinha, cartela | Exige | Assemelhada a vale-brinde ou a sorteio, conforme a definição do contemplado | Art. 2º, V, da Portaria nº 7.638/2022 |
| Roleta digital e caixa premiada no aplicativo | roleta, caixa premiada | Exige | Assemelhada a vale-brinde, definida por contador ou cronograma, vedado o meio randômico | Art. 2º, V, "b", da Portaria nº 7.638/2022 |
| Brinde dentro da embalagem do produto | vale-brinde | Exige | Vale-brinde | Art. 2º, III, da Portaria nº 7.638/2022 |
| Panetone ou brinde na troca de nota fiscal | compre e ganhe, comprou e ganhou | Exige | Vale-brinde ou assemelhada, conforme o desenho, com regulamento registrado no SCPC | Art. 2º, III e V, da Portaria nº 7.638/2022 |
| Concurso de receita, foto ou decoração natalina com prêmio | concurso cultural de Natal | Exige | Concurso comercial; o vínculo ao Natal descaracteriza a isenção | Art. 26, XII, e art. 29 da Portaria nº 7.638/2022 |
| Sorteio anunciado no Instagram ou WhatsApp da loja | sorteio nas redes | Exige | Continua sendo sorteio, concurso ou assemelhada; rede social é canal | Arts. 23 e 24 da Portaria nº 7.638/2022 |
| Premiação aos primeiros a cumprir um critério | os cem primeiros | Exige | Concurso | Art. 2º, IV, da Portaria nº 7.638/2022 |
Treze mecânicas, cinco livres e oito com processo. Se a sua ideia está entre as oito, o próximo passo não é a arte do encarte, é o calendário. A mecânica mais comum do varejo de Natal, cupom por valor de compra com carro no fim, é uma promoção comercial com sorteio, apurada pela extração da Loteria Federal.
Três detalhes derrubam campanha de supermercado antes disso. Prêmio em dinheiro está fora, pelo art. 1º, § 3º, da Lei nº 5.768/1971. A adega e a tabacaria também: o art. 10 do Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972, veda como objeto de promoção medicamentos, armas e munições, explosivos, fogos, bebidas alcoólicas, fumo e derivados. E em rede social é vedada a contemplação por meio randômico: o aplicativo que sorteia comentário no Instagram não serve para definir o contemplado.
Existe alguma regra especial para promoção de Natal? Não
Nenhuma norma cria prazo diferenciado, procedimento simplificado ou dispensa por data comemorativa. A campanha de Natal segue a mesma tramitação de um aniversário de loja em abril. A Lei nº 5.768/1971, o Decreto nº 70.951/1972, a Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022 e a Portaria SPA/MF nº 1.818, de 22 de junho de 2026, não trazem um único dispositivo criando exceção de data. O que o Natal tem de particular joga contra o promotor.
Corrige também o erro mais comum da primeira reunião. A Caixa Econômica Federal deixou de autorizar e fiscalizar promoções comerciais com a Lei nº 13.756, de 12 de dezembro de 2018, e o Decreto nº 11.907/2024 criou a Secretaria de Prêmios e Apostas dentro do Ministério da Fazenda. O que ficou com a Caixa é a extração da Loteria Federal, mecanismo obrigatório de apuração dos sorteios. Autorizar e apurar são coisas distintas. O resto corre no Sistema de Controle de Promoção Comercial (SCPC), que também abriga a consulta pública.
O calendário regressivo da campanha de Natal começa no meio do ano
O pedido precisa ser formalizado entre 120 e 40 dias antes do início da promoção, pelo art. 20 da Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022. Repara no marco: a contagem não parte do dia 25 de dezembro, parte da data de início da campanha. Quem arranca em novembro tem a janela aberta em julho e fechada no fim de setembro. A contagem regressiva a partir do início da campanha, o D zero, fica assim:
| Marco | Quando | O que acontece |
|---|---|---|
| D menos 150 a D menos 130 | escopo | Definição de mecânica, prêmios, período e lojas participantes |
| D menos 130 a D menos 120 | montagem | Plano de distribuição de prêmios, estrutura técnica e hotsite |
| D menos 120 | abre a janela | Primeiro dia possível para protocolar o pedido no SCPC |
| D menos 120 a D menos 40 | janela de protocolo | Protocolo, pagamento da Taxa por GRU e envio da documentação |
| Até 30 dias após o protocolo | análise | Prazo de decisão da SPA, salvo prorrogação motivada |
| D menos 40 | último dia | Prazo mínimo legal; protocolar aqui é aposta, não plano |
| Depois do Certificado | divulgação | Liberada só após a emissão do Certificado, com o número legível no material |
| Até 8 dias antes da definição do contemplado | prêmios | Comprovação de propriedade dos prêmios, arts. 49, I, e 50 da Portaria nº 7.638/2022 |
| D zero | início | Campanha no ar |
Traduz para a sua agenda: rodar em novembro exige mecânica e prêmios fechados em julho, não em setembro, quando a gráfica cobra o encarte. É o único prazo do seu Natal que não se resolve internamente. Para a documentação, veja o passo a passo da autorização para sorteio.
Já é outubro. Perdi o Natal?
Não necessariamente, e nenhuma das saídas é rodar sem autorização. Conta os 40 dias mínimos até a data de início que você queria; se não couberem, move o início, nunca o prazo. Roda em dezembro e janeiro, que ainda pega a virada e o pós-Natal, e faz ação de preço em novembro. O art. 20, § 1º, permite ao órgão reduzir o prazo mínimo, mas é faculdade dele, não direito seu.
A campanha não acaba em 25 de dezembro
O varejo pensa por temporada. O processo não. Depois do encerramento vem a entrega dos prêmios em até 30 dias, o imposto de renda de 20% com DARF 0916, a prescrição em 180 dias dos prêmios não reclamados, o recolhimento ao Tesouro em 45 dias com DARF 0394 e a prestação de contas, que o art. 47 da Portaria nº 7.638/2022 fixa em 30 dias após a prescrição. Só a homologação encerra o processo.
A armadilha do concurso cultural em data comemorativa
Chegamos ao atalho preferido do mercado, e é o que menos funciona no Natal. A crença: basta chamar a ação de "concurso cultural" e ela fica livre de autorização.
O art. 26 da Portaria nº 7.638/2022 lista doze elementos que descaracterizam o concurso como exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo. Basta um. O inciso XII é a "vinculação a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres". Lê de novo: o Natal está citado nominalmente na norma. É a primeira porta que a regra fecha.
Mesmo sem a data, uma campanha de supermercado acumula quatro elementos de uma vez: propaganda da promotora na divulgação (inciso I), marca ou produto da empresa na mecânica (II), subordinação a álea ou a pagamento (III) e vinculação à aquisição de bem ou serviço (IV). Conta quantos a sua ideia tem. Um já basta.
Descaracterizado o concurso, o art. 29 manda aplicar a Lei nº 5.768/1971 e sujeita a empresa às penalidades do art. 12. A ação vira concurso comercial e exige autorização prévia. A diferença é que agora ela já está no ar, sem Certificado, com o encarte impresso e o hotsite publicado.
Quanto custa autorizar e quanto custa não autorizar
A Taxa de Autorização incide sobre o valor total dos prêmios e segue a tabela do Decreto nº 12.307/2024, vigente desde 2025. São oito faixas, de R$ 34,00 para prêmios de até R$ 1.000,00 a R$ 83.334,00 quando o total é igual ou superior a R$ 1.667.000,01. Paga por Guia de Recolhimento da União (GRU) no PagTesouro, com o comprovante entre os documentos obrigatórios. É a taxa devida ao poder público, e só ela; honorário de terceiro não tem tabela oficial que possamos citar.
Antes da taxa, um limite entra na conta. Pelo critério publicado pela Secretaria de Prêmios e Apostas, o valor total dos prêmios fica limitado a 5% da média mensal da receita operacional da empresa, a receita decorrente exclusivamente de atividade comercial, industrial ou de compra e venda de imóveis. Empresa nova calcula pelo capital realizado. Confere esse teto antes de prometer o carro na reunião.
Do outro lado, operar sem prévia autorização sujeita a empresa, alternativa ou cumulativamente, a multa de até 100% da soma dos valores dos bens prometidos como prêmios, a proibição de operar por até 2 anos e a advertência, pelo art. 12 da Lei nº 5.768/1971 e pelo art. 29 da Portaria SPA/MF nº 1.818/2026. Reincidência em 3 anos agrava a multa em dobro. Repara no critério: quanto mais bonita a campanha, maior o teto da sanção.
Sobra a objeção de sempre: todo mundo faz e ninguém é multado. Abre o SCPC na consulta pública. As campanhas de Natal de rede que você vê no encarte estão lá, com número de Certificado impresso no material. Quem não registra é quem improvisa em novembro.
Rede de supermercado e loja de rua: mesmo regime, orçamentos diferentes
O regime não muda por porte. Muda o tamanho da conta e a capacidade de operar. Na rede, o volume de prêmios joga a taxa para as faixas altas e o pedido reúne múltiplas lojas, às vezes múltiplas bandeiras. Some uma exigência que não está na lei e quebra campanha do mesmo jeito: a troca precisa ser digital. Cliente com sacola de nota amassada, atendente digitando número a número, fila de quarenta minutos na véspera. Leitura de QR Code e de código de barras preenche CNPJ, estado, mês, ano e número, e entrega o dado que o marketing quer depois.
Na loja de rua a verba é menor e a decisão sai em cima da hora. São três caminhos e um deles é ruim. Entrar na campanha coletiva da associação comercial ou da CDL, onde a autorização já está sendo providenciada. Fazer ação de preço pura, que vai ao ar amanhã. Ou improvisar sorteio sem autorização, o pior dos três, porque expõe a loja à sanção no mês em que o caixa importa.
Em campanha coletiva, a autorização é expedida em nome da mandatária, e as demais entram como aderentes, com responsabilidade solidária, pelo art. 22, § 2º, da Portaria nº 7.638/2022. Indústria que entra com verba de trade define isso antes do protocolo.
Onde a Mand Digital entra
Desenvolvemos o hotsite promocional no domínio do cliente, a mecânica de participação com leitura de QR Code e de código de barras da nota fiscal, a gamificação (raspadinha, cartela, roleta, caixa premiada), o regulamento e a estrutura técnica, com dashboard em tempo real.
A Mand Digital elabora o regulamento e a estrutura técnica da campanha. A responsabilidade legal, a execução e a operação de cada promoção são integralmente do contratante.
Perguntas frequentes sobre campanha de Natal em supermercado e lojas
Promoção de Natal precisa de autorização?
Depende do que ela faz. Se apenas baixa preço, dá desconto progressivo, monta kit ou faz oferta relâmpago, é política comercial e não precisa de autorização. Se distribui prêmio de graça a título de propaganda por sorteio, vale-brinde, concurso ou assemelhada, depende de autorização prévia da Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), pela Lei nº 5.768/1971.
Existe alguma regra diferente para campanha de Natal?
Não. Nenhuma norma vigente cria regime especial, prazo diferenciado ou procedimento simplificado para data comemorativa. A única particularidade do Natal é desfavorável ao promotor: a vinculação à data descaracteriza o concurso exclusivamente cultural, pelo art. 26, XII, da Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022.
Meu prêmio é pequeno. Ainda assim preciso autorizar?
A exigência não depende do tamanho do prêmio, e sim da distribuição gratuita a título de propaganda por sorteio, vale-brinde, concurso ou assemelhada. O valor total determina apenas a faixa da Taxa de Autorização, no Decreto nº 12.307/2024.
Com quanto tempo de antecedência preciso protocolar a promoção de Natal?
Entre 120 e 40 dias antes do início da promoção, pelo art. 20 da Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022. A SPA tem até 30 dias, contados do dia seguinte à apresentação, para decidir, salvo prorrogação motivada. Campanha que começa em novembro tem a janela aberta em julho e fechada no fim de setembro.
Quem autoriza a promoção de Natal: a Caixa ou o Ministério da Fazenda?
O Ministério da Fazenda, por meio da Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA). A Caixa deixou de autorizar e fiscalizar promoções comerciais com a Lei nº 13.756/2018. O que ficou com ela é a extração da Loteria Federal, mecanismo obrigatório de apuração dos sorteios.
Posso chamar minha ação de Natal de concurso cultural e não autorizar?
Não. O concurso exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo dispensa autorização apenas quando não incorre em nenhuma das hipóteses dos arts. 26 e 28 da Portaria SEAE/ME nº 7.638/2022, e o inciso XII do art. 26 lista a vinculação a datas comemorativas, com o Natal citado nominalmente. Descaracterizado, passa a ser regido pela Lei nº 5.768/1971, com as penalidades do art. 12.